Farmaceutický lobbing PhRMA utratil za vyhledávací reklamy 59 milionů dolarů

Obchodní sdružení amerického farmaceutického průmyslu PhRMA utratilo za reklamu ve vyhledávačích odhadem 59 milionů dolarů. Vyplývá to z nové analýzy, která mapuje sedmileté období od roku 2019 do roku 2025. O jejích závěrech informoval 5. listopadu Ed Silverman v placené sekci STAT+. Rozbor vyšel v odborném časopise Clinical Pharmacology & Therapeutics.

Peníze měly podle analýzy dvojí využití. Přibližně 32 milionů dolarů šlo na reklamy, které se zobrazovaly lidem hledajícím pojištění a zdravotní plány. Zbylých zhruba 28 milionů dolarů posloužilo k tomu, aby uživatele nasměrovaly na webové stránky a domény kritizující správce farmaceutických benefitů, v anglosaské zkratce PBM. Jde o prostředníky, kteří v americkém systému vyjednávají slevy s výrobci léků a rozhodují o tom, jaké přípravky pojišťovny hradí.

Za rostoucí ceny léků podle farmaceutického průmyslu mohou právě tito správci. PhRMA tak vyhledávací reklamu využila k šíření vlastního pohledu na věc v okamžiku, kdy lidé aktivně hledali informace o zdravotním pojištění. Autoři analýzy tuto strategii popisují jako cílené oslovování veřejnosti v situaci, kdy se řeší otázky spojené s náklady na zdravotní péči.

PhRMA podle analýzy použila více než 283 500 různých klíčových slov a vygenerovala 17,1 milionu placených návštěv. Jde o poměrně rozsáhlou kampaň, která pracovala s velkým množstvím vyhledávacích frází a dokázala přivést na cílové stránky miliony lidí. Právě rozsah klíčových slov ukazuje, jak podrobně byla kampaň nastavena a kolik různých dotazů uživatelů se snažila zachytit.

Výdaje nebyly rozložené rovnoměrně. Podle autorů výrazně vzrostly v době významných legislativních a regulatorních kroků. Jako příklad uvádějí zahájení vyjednávání o cenách léků v programu Medicare v roce 2023. V takových chvílích se tedy sdružení zřejmě snažilo ovlivnit veřejnou debatu zvýšenou aktivitou ve vyhledávačích. Analýza z toho přímo nevyvozuje, jaký dopad měly reklamy na samotná rozhodnutí zákonodárců či regulátorů, popisuje především načasování a objem výdajů.

Spor mezi výrobci léků a správci farmaceutických benefitů patří v americké zdravotní politice k dlouhodobě sledovaným tématům. Obě strany se vzájemně obviňují z vysokých cen, které nakonec platí pacienti. Výrobci tvrdí, že za vysokými doplatky stojí především systém slev a poplatků, na kterém prostředníci vydělávají. Zmíněná analýza se však nezabývá tím, kdo má v tomto sporu pravdu, ale tím, jak se do něj zapojila reklama ve vyhledávačích.

Podstatné je i to, že vyhledávací reklama je pro veřejnost hůře čitelná než klasické televizní nebo tištěné kampaně. Uživatel, který zadá dotaz týkající se pojištění nebo zdravotního plánu, může narazit na placený odkaz, aniž by tušil, kdo za ním stojí a jaký má zájem. Analýza proto upozorňuje na tento způsob komunikace jako na oblast, která si zaslouží další pozornost, zejména s ohledem na to, že se týká tématu s přímým dopadem na zdraví a rodinné rozpočty.

Zveřejněná čísla jsou odhadem a vycházejí z dat o vyhledávacích reklamách za sledované sedmileté období. Celková částka 59 milionů dolarů představuje součet obou hlavních směrů kampaně, tedy reklam spojených s pojištěním a zdravotními plány a odkazů na stránky kritizující správce farmaceutických benefitů. Samotné sdružení PhRMA se v dostupných podkladech k zjištěním nevyjadřuje.

Analýza tak přináší do veřejné diskuse konkrétní čísla o tom, kolik peněz farmaceutický průmysl vkládá do digitální reklamy zaměřené na vlastní zájmy. Ukazuje také, že tato forma lobbingu a komunikace s veřejností se v posledních letech stává významnou součástí snahy ovlivňovat debatu o cenách léků ve Spojených státech.